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闫德明
近几年来，“学校教育品牌”频频见诸书刊报网�！捌放啤保魑桓鼍醚У母拍�，它能否适用于教育领域？如何理解学校品牌？学校品牌有什么特性？校长应具有什么样的品牌意识？这是值得我们认真思考的问题。
一、学校品牌的三维透视
学校品牌是学校的一种无形资产：它具有特定的名称和标志，具有特定的质量水准和文化内涵，是基于被校内师生员工和社会各界人士认可而形成的。理解学校品牌，我们认为要从三个方面来思考：
第一、学校品牌的显性因素。学校品牌包括名称和标志两个部分：学校名称如北京大学、Harvard University、广州市第一中学等，是指品牌中可用语言称谓直接表达的部分，包含文字、字母和数字。学校标志如�；�、校旗、校服、校色、�；�、校像，还有些学校有自己独特的校门造型、整体布局、建筑风格和环境设计等，是可以识别但不能用口语发音直接表达的部分，包括符号、设计样式、特殊颜色或字体。这些都是学校品牌显性因素组成部分，可以说是学校品牌中的“牌”。
第二、学校品牌的隐性因素。学校品牌的隐性因素主要是指学校的质量水准和文化内涵，可以说是学校品牌中的“品”。品牌的“品”字意味深长，内涵非常丰富，它包含“品质、品行、品性、品格、品德”等多种含义。校风校纪、考试成绩、学生的身心状况反映了学校教育教学质量的水准，这是学校品牌的生命线。办什么样的学校？如何办学？这些“内在规则”——质量观、人才观、教学观、师生观、管理观等等，是学校在长期的办学育人过程中逐步形成和积淀下来的，是学校品牌的隐性因素组成部分。如果说品牌是一座冰山，那么，显性的品牌名称和品牌标志就像浮在水面的“冰山一角”，隐性品牌文化和品牌精神就像藏于水底的“冰山之基”。
第三、学校品牌的互动因素。学校品牌的互动因素主要是指学校与社会各界的关系状态�！捌放剖且恢只诒幌颜呷峡啥纬傻淖什保ǚ评铡た铺乩眨�。品牌的“品”由三个“口”组成，可以理解为公众的口碑。一项产品是不是称得上一个知名品牌，是大家说了算的。也就是说，一所学校的品牌形象如何，不是由学校自己说了算，而是在它与公众的互动过程中，最后由公众说了算的。上级领导、学生家长、社区各界、友邻单位、新闻媒体、专家学者、生源学校、历届校友等等，他们与学校有着千丝万缕的联系，学校品牌正是基于他们的认可才形成的。所以我们研究学校品牌，绝对不能忽略学校与它的公众的互动关系；没有广大公众的良好口碑，学校的品牌形象就树立不起来。
二、学校品牌的主要特性
学校是一个“人——人”系统，从事的是一种“通过人（教师）培养人（青少年学生）”的活动，它不同于工厂、医院、商场、政府等其他任何一个组织。因此，学校品牌有其独特性。
学校是一个“人——人”系统，从事的是一种“通过人（教师）培养人（青少年学生）”的活动，它不同于工厂、医院、商场、政府等其他任何一个组织。因此，学校品牌与其他的组织有着不同的表现形式。从某种意义上说，学校品牌主要人的品牌！人的品牌形象是学校品牌形象最有说服力的因素。
1、学生品牌。学生品牌也是一种“产品品牌”。工厂制造物品，学校培养人才。因此，学生品牌形象是学校品牌形象最生动、最直接的体现。校风校纪的好坏、教育质量的高低，在学生身上一览无余。有一位老校长感慨地说：评价一所学校，其校风校纪的好坏、教育质量的高低，只要站在校门口看看学生的上学和放学就知道了。他们的言谈举止、精神风貌是对学校教育教学质量和管理水平的最好说明。学生不仅包括在校学生而且包括已毕业了的学生，即校友。他们总是从不同的角度、在不同的方面，或为学校品牌添光，或为学校品牌抹黑。如果一个学校的学生经常打架闹事、违法乱纪、考试失利、竞赛无名，那么，社会公众对该校难免有好的印象和评价；相反，如果一所学校的学生考试成绩优、竞赛名次多、处处讲文明礼貌，时时注意社会公德，杰出校友多，那么，社会公众对该校一定会有更多的赞扬和肯定。为什么北京大学、清华大学、哈佛大学、剑桥大学、牛津大学如此有名？为什么北京景山学校、湖北黄冈中学、上海育才中学、天津南开中学、江苏扬州中学如此有名？名在哪里？名在他们的学生，而不是别的。这些学校正是培养了一批又一批的杰出的学生，才使得它们声名显赫。所以，著名的学者科南特说：学校的财富，不在于它的设备和校舍，而在于一代又一代人的质量。
2、教师品牌。原清华大学校长梅贻琦先生说：“所谓大学者，非有大楼之谓也，有大师之谓也。” 名校培养名师，名师造就名校。谁拥有高质量的师资队伍，谁就拥有高质量的教育，这已成为人们的共识。人们评价一所学校，总是注意评价它的师资队伍状况。因此，教师的年龄结构、学历结构、职称结构，教师的敬业精神、学识水平、师德修养，教师的人际关系、仪表仪态乃至言谈举止，都从不同的角度，在不同的程度上反映着学校品牌形象。为什么北京大学如此有名？因为“北大有圣人”：蔡元培、陈独秀、李大钊、马寅初、季羡林------等等，这些大师级的人物使得北京大学有名。为什么哈佛大学如此有名？至今已有40多位哈佛学者获得诺贝尔奖，这是最好的说明。不仅仅是教师，学校形象还涉及到每一位干部职工。从门房的保卫到厨房的工友，从办公室的接待员到图书室、实验室的管理员，他们的素质状况、工作质量都与学校品牌形象有着密切的关系。学校教育无小事，即使是端茶倒水、迎来送往、接听电话等都反映着学校品牌形象的好坏。
3、校长品牌。校长及其一班人的形象，尤其是校长的形象，是学校形象的关键要素。校长是学校的法人代表，对内全面负责，对外全权代表学校。人们常说：有什么样的校长，就有什么样的学校。陶行知先生说得更精辟：“要评价一所学校，先评价它的校长”。从某种意义上说，一个好校长就是一所好学校。校长，作为一个社会角色，其形象的好坏，不仅仅属于他个人，而是与一所学校密切相关。
良好的学校品牌形象可以为学校创造发展契机。学校形象好，容易获得社会的支持，家长的信任，师生的认同，它可以优化和拓展学校生存的发展的空间，盘活办学资源，为学校赢得更多的发展机遇。它既是无形的精神财富，通过适当的方式，又可以转换为有形的物质财富，从而促进学校在良性循环的状态中不断优化，产生一种“马太效应”。
良好的学校品牌形象可以为学校增强教育能量。一所校风好、校容美、质量高、声誉佳的学校本身就是一种强大的教育力量。师生置身其间，在长期的熏陶感染中，行为得到规范，心灵受到陶冶，素质不断提高，相互之间产生正强化。因为，良好的学校形象不是从天上掉下来的，在它的形成和发展过程中，往往会生成一种与之相适应的健康的学校文化。这种组织文化一旦形成，师生就会在潜移默化的氛围中接受共同的价值观念，形成一股信念力量向着既定的目标方向努力。当具有特定文化内涵的学校形象被师生认同后，就会以微妙的方式来沟通人们的思想，产生对目标的认同感，从而形成一股强大的凝聚力量，把其成员团结起来，使学校管理发出巨大的整体效应。
1、学校品牌的价值是通过人来体现的。工厂制造物品，学校培养人才。因此，学生品牌形象是学校品牌形象最生动、最直接的体现。校风校纪的好坏、教育质量的高低，在学生身上一览无余。他们的言谈举止、精神风貌是对学校教育教学质量和管理水平的最好说明。为什么北京大学、清华大学、哈佛大学、剑桥大学、牛津大学如此有名？名在哪里？名在他们的学生，而不是别的。这些学校正是培养了一批又一批的杰出的学生，才使得它们声名显赫。优质的教育品牌体现在培养出了优质的人才！所以，原哈佛大学校长科南特说：“大学的荣誉，不在它的校舍和人数，而在它于一代又一代人的质量�！闭饫锼档摹叭恕�，不仅仅包括学生，还包括教师和校长。原清华大学校长梅贻琦先生说：“所谓大学者，非有大楼之谓也，有大师之谓也。”名校培养名师，名师造就名校。谁拥有高质量的师资队伍，谁就拥有高质量的教育，这已成为人们的共识。人们评价一所学校，总是注意评价它的师资队伍状况。校长及其一班人的形象，尤其是校长的形象，是学校形象的关键要素。校长是学校的法人代表，对内全面负责，对外全权代表学校。人们常说：有什么样的校长，就有什么样的学校。从某种意义上说，一个好校长就是一所好学校。校长，作为一个社会角色，其形象的好坏，不仅仅属于他个人，而是与一所学校密切相关。
2、创建学校品牌的过程是一个培养人的过程。品牌，作为一个经济学的概念，它主要研究的是经济主体如何运用智谋争取自身的利益，利润最大化是其目的；学校品牌，作为一个教育学的概念，它主要研究的是学校如何培养优质人才，人的全面发展是其目的。创建学校品牌的过程就是一种培养人的过程！离开了人，离开了人的培养，谈论学校品牌是毫无意义的。这种培养人的活动，有其特定的构成要素：培养什么样的人？用什么培养人？怎样培养人？谁来培养？培养谁？如何把这些相关因素协调安排好？这就涉及到教育目标、教育内容、教育方法、教育者、受教育者、教育管理等基本构成要素，它们的相互作用促进了人的个性发展。这些基本要素具体到每一所学校又形成了不同的教育情景。不同的学校所具有的优势与劣势不一样，所面临的机遇和挑战不一样，因而所选择的创建学校品牌的突破口也就不一样。每一所学校都是唯一的！每一堂课都是唯一的！每一个人成长的路径更是唯一的！正是人的培养过程的特殊性决定了学校品牌的特殊性。
3、学校品牌是高品味文化的品牌。工厂制造物品时，只要预设好程序，就可以批量生产，甚至可以无人看管。只要按照规定的程序，每一件产品都可以达到同样的标准。学校则不然，它不能按照设定的程序去生产相同规格的部件，而只能在特定的文化氛围中熏陶逐渐“养成”。人是文化的生物。文化是学校品牌的灵魂�！扒寤ё佑胁牌�，北大学子够大气，复旦学子有灵气”。民间流传的这句话是学校独特性格铸就学生鲜明个性的生动写照，而决定学校独特性格的DNA正是学校个性鲜明的文化特质。诗人泰戈尔有句名言：“不是锤的打击，而是水的载歌载舞，才使鹅卵石臻至完美。”学校文化是一所学校在长期的教育实践中积淀和创造出来的，并为其成员认同和遵循的价值观念体系、行为规范准则和物化环境风貌的一种整合和结晶。它表现为学校的“综合个性”，以一种“润物细无声”的方式影响着人的成长。每一所学校在打造品牌的过程中，必然生成其独特的文化，从而构成学校品牌的内核与灵魂。
三、校长的品牌意识
对校长而言，学校品牌意识不仅是一种办学理想和事业追求；也是一种庄重承诺和生活态度。有没有品牌意识，校长思考问题的角度不一样，管理行为也不一样！
1、校长要有学校品牌角色意识
校长是学校品牌形象的代言人和设计师。不管是重点名校，还是薄弱学校，或者是刚刚创办甚至是准备创办的一所学校，校长都应该有一个强烈的品牌意识，打造品牌，经营品牌，维护品牌，用品牌的尺度考量学校的一切工作。随着教育改革的深入发展，学校之间的显性资源条件将逐步趋同：只有品牌才是独一无二的、不可复制的资产，才是学校生命最持久的“动力之源”，才是学校的核心竞争力。学校领导要促进“品牌张力”不断扩大，“品牌资产”不断增值，用品牌就会驱动学校持续健康发展。学校管理也不仅仅是对显形资源的使用和消耗，而更多的是一种对隐性的资源的挖掘和盘活。每一所学校都有自己的资源优势！每一所学校都可以成为知名品牌！关键就看你如何经营！如何策划！
2、校长要有学校品牌伦理意识
学校是一个“通过人培养人”的社会组织。因此，对于学校品牌的理解也绝对不能仅仅与学校的利益或学校自身发展相联系，而应当考虑它的伦理内涵。品牌是一种社会责任。“品牌”形式上是一种符号，但它的实质是秀于内而形于外，而且这种“形”不是自我表现的外形，而是为社会公众提供优质服务的行动。一所成熟的品牌学校，会逐渐把品牌意识内化为对社会公众的忠诚，无论什么情况下都会尽到自己最大的努力为社会做出贡献而无损于社会。品牌是一种信用承诺。学校品牌是一种社会关系系统，是以学校提供的优质服务为纽带的而建立起来的学校与公众的信任或信用关系，这种关系中学校居于主导地位。品牌是一种个体和群体的自我约束机制。品牌的生成，来源于社会，还应该服务于社会。如果挟品牌之名，损人利己，甚至做出违背政策和危害公众利益的事情，则有损品牌之名。因此，品牌学校必须形成自律意识和制度，自我约束，从而使品牌健康发展。
3、校长要有学校品牌推广意识
以前人们常说：“好酒不怕巷子深”，但在“注意力经济”的“买方时代”，信息过剩，好酒也怕巷子深。学校要善于运用多种形式，把握有利时机，做好宣传引导工作，及时告知公众，有效地推广学校品牌形象。传播推广的形式是多种多样的，如，通过学校常用公文写作或宣传资料制作等文字与声像的形式；通过与上级领导、学生家长、社区群众、新闻媒体、专家学者、历届校友等人际交往的形式；通过策划周年庆典、校友联谊、学校开放日等特定的专题活动，与学校公众分享所取得的办学成就，交流办学思想和远景规划，探讨解决困难的办法，主动地争取和寻找学校发展的机会，优化和拓展学校生存和发展的空间。
4、校长要有学校品牌维护意识
良好的学校品牌需要悉心维护，否则形象就会受损。在学校设立之时，其名称和标识要依法登记注册，防止被抢注和盗用。维护学校品牌形象人人有责，任何人在任何时候，不管是在校内还是在校外，都要十分珍惜学校品牌形象。大到校长的决策指挥和教师的教育教学，小到保安员接待来访和炊事员卖饭卖菜，甚至办公室接听电话和清洁工打扫卫生，都与学校品牌形象有着密切的关系。哪怕是校长或教师外出参观考察和学习培训，其言行举止也代表着学校品牌形象。学校品牌形象无小事，打造学校品牌永远都是现在进行时。在学校日常工作中，还要加强�；芾�，将有损学校品牌形象的苗头消灭在萌芽状态之中。一经出现突发事件，学校领导要沉着冷静，坦诚面对，及时采取措施挽回形象损失。这就要求学校要注意做好品牌预警、品牌跟踪、品牌建档和品牌诊断等工作。品牌预警可以视为学校品牌的天气预报，通过对品牌赖以生存的教育环境进行监控，得出品牌未来发展的整体趋势。品牌跟踪的主要内容是品牌的知名度、美誉度和忠诚度的变化量，以及其他学校品牌的变化情况。品牌建档是将获得的数据与信息储存并进行统计分析。品牌诊断是在品牌档案的基础上进行的，寻找品牌在市场中存在的优势、劣势、机会和威胁，作为对品牌及时调整修订的基础，从而达到品牌提升的目的。
5、校长要有学校品牌创新意识
良好的学校品牌形象是需要不断创新的，否则它就会老化而遭到贬值甚至被淘汰出局。任何一个品牌，要想在急剧变化的环境中求得生存和发展，就必须有很强的创新能力。任何品牌的产生与发展都有一个生命周期曲线：由孕育期、生长期、发展期直到高原期，高原期之后就逐步进入衰败期。信息时代到来以后，这种高原期（辉煌期、鼎盛期）也会缩短。为了摆脱衰败期的到来，我们必须在高原期的初期就要选择第二曲线（新的增长点）。第二曲线是另一场爬山运动，我们必须先从第一曲线上下来，然后爬上第二曲线，这是一场冒险的游戏，中间要经过死亡之谷。在两个时代交替的时候，人们往往迷恋前一个时代的辉煌，当他达到顶峰时，才发现下边是万丈深渊，而另一个高峰就在前面。你要攀登新的高峰就要付出很大的代价。新一代的学校领导人在接替老一代学校领导人时，就遇到了这类问题。工业文明塑造出来的优秀学校如何被网络时代学校所替代呢？现在这座新的高峰还在被云雾所笼罩着，人们还看不清楚。谁是第一个敢于攀登新的高峰者，谁就是赢家。谁最先提出新的“游戏规则”，以后就是谁领着大家玩。计划经济体制下依靠政府教育资源配置政策扶持起来的“重点学�！�，如何自我超越，与时俱进，发展成为优质教育品牌呢？如何把握生命周期，选好第二曲线，就要看管理者的智慧和创造能力了。
作者:闫德明.
