 |
一、品牌的基础问题认识
品牌是"消费者"对产品的全部(物质的和精神的)体验。学校的品牌是学校与教育"消费者"(学生和家长社会大众)之间的一种心理“契约”。
在探讨学校经营与学校品牌的关联之前，必须明确：硬件建设的影响力是有限的，而教育品牌越来越引领着学生、家长和社会的目光。当办学条件趋于同质化的时候，人们已很难从学校的外在特征、物理属性上去区分其优劣，做出选择。从某种意义上说，学校教育品牌形象的差异正在取代传统意义上的学校硬件差异。在学校的经营管理过程中，独特鲜明的品牌形象就是办学质量的符号，就是学校传递给教育"消费者"的“感觉”。
对于教育"消费者"而言，教育品牌是一种经验，也是一种保证。在品牌和非品牌之间，"消费者"更愿意选择什么显而易见。
二、应从学校管理迈向学校经营，进而走向教育品牌经营
我国学校教育的办学主体日益呈现出多元化的趋势。在管理方式上，现代学校正经历着一个从学校管理到学校经营、再到教育品牌经营的过程。所谓“教育品牌经营”其实就是研究怎样利用高知名度的品牌效应，进一步扩大学校的影响，提高学校的美誉度，进而提高办学效益。
一般地，教育管理的对象主要是一个教育组织或单位内部的人与物，这相对封闭；而经营则以开放的态度来对待教育教学质量的管理，更注重教育成本、资本运作、投入产出，更注重资源的利用和开发，更注重教育教学的效益。它不仅要考虑学校内部管理，还要考虑教育和学校的形象塑造、社会声誉以及与社会的沟通等等。
教育品牌经营与教育管理经营代表着两种不同的经营哲学、思想观念，也是两种不同层面的经营手段。如果说，强调办学条件的改善和注重升学率的学校经营还是教育资源相对不足条件下的一种产品经营的话，那么，品牌经营则是市场经济发展，教育面临国际竞争以及办学主体多元化、教育供给丰富的必然结果；如果说，学校经营还不可避免地把教育成本、资本运作和投入产出放在重要甚至是首要位置的话，那么，品牌经营则往往是把社会效益放在第一位，经济效益放在第二位；如果说，学校经营较之学校管理已经超越了单纯的对“物”的关注，已经注意到了教育本身是提供一种服务的话，那么，品牌经营则更贴近教育"消费者"，更能满足"消费者"较高层次的需求，更关注学生从中获得了多少知识、技能和有益的体验等等。
换言之，学校经营是按照经营者的理念经营，它较之传统意义上的学校管理更注重办学的质量和服务，而品牌经营则是从学生的成长需要，从社会发展的需求来进行的经营，它更重视学校形象的传播，更重视学校(教育)品牌与教育"消费者"沟通的所有环节与活动，如学校进行整体形象包装和广告宣传，就是要形成和加强教育"消费者"对学校品牌的认知。
三、构建学校品牌的法则与策略
1，构建学校教育品牌的法则
(1)教育质量是品牌的核心，没有质量保证，品牌就如同案头摆设。
与单纯的学校内部管理相比，学校经营更加注意学校的形象塑造和宣传策划，但学校品牌的建立不能只把广告宣传策划等奉为制胜法宝，事实上，学校的教育质量、办学水平才是支撑学校品牌的基础。教育的目的在于促进人的发展，学校发展的目的在于为学生提供更好的受教育机会。学校在发展中创品牌、创特色，必须首先建立在受教育对象的发展上。
(2)系统构筑独特的、正面的和清晰的学校品牌形象
首先是定位问题。学校要进行有效的品牌经营，必须有明晰的办学目标和定位。学校办学目标和品牌定位的主要依据是学校的核心经营理念，以及学校所具有的某种或某些独特的竞争能力和办学优势。
其次是传播。从目前的传播理论和操作实务看，“整合传播”最有威力、投入产出率最高。所谓“整合传播”就是利用所有必要的、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样一个主题和声音。在传播策略上，要注意“波浪原则”、“马太效应”和“充电池原理”。
第三是品牌的内部认同。所谓内部认同就是让学校内部师生职工首先对办学目标定位以及校园文化、教育理念产生认同感，这是影响学校品牌形象的一个主要因素。
(3)学校品牌建设不可忽略好的校名和标识设计
一个好的学校名称可以使品牌形象便于传播，而且会自然而然地将学校的文化理念或者价值追求传达给广大师生，并内化为师生员工的精神，促进师生员工的价值追求和人格完善。如上海的“格致中学”、北京的“汇文中学”等。一个好的学校名称要悦耳、简炼、易记，要尽可能适应多数人的发音习惯，避免简单地使用序号和地名，尽可能地有一定内涵和意义。
同样，好的形象设计如校徽、校服也会帮助学校传达更多正面、积极的信息。
2．提升学校教育品牌的策略
(1)教育品牌联手
学校品牌形象的扩展和品牌价值的提升可以通过与其它品牌联手来实现。这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和教育消费者的积极反馈。非名牌学校也可以通过与名牌学校结成联盟，依托他人优势提升自身价值，而其中最为关键的是找准合作的契合点，发挥相对优势。
(2)教育品牌延伸
所谓品牌延伸，原指企业利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌或其它品牌产品的销售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。如大附中在各地联办“网校”。
(3)教育品牌输出
著名校长冯恩洪领导的建平中学，是在全国享有知名度的一所学校。几年前，该校通过品牌输出实现了与学校经营分离的品牌经营，先后在上海和其它一些地方兼并或托管了部分学校，扩展办学空间，既提高了美誉度，又增强了被兼并和托管学校的影响力，最终实现了双赢。
(4)创造一个好的概念
一个好的产品必须创造一个好的概念。如昂立一号用“清除体内垃圾”的全新概念最终确立了它在消费者中的稳固地位。无锡市的锡山高中在确立了培养“做站直了的现代中国人”的办学理念和在全国率先引入“校本课程”概念、并构建起完整的校本课程体系而逐步形成了自己的教育(校园文化)品牌优势。实践告诉我们，如果一所学校没有品牌经营意识，缺少对品牌这一无形资产的长远规划，不考虑为教育(品牌长期投资；盲目自信，自我封闭，抱着“酒好不怕巷子深”的老理儿吃老本；不知如何营造品牌资产，不会促进教育品牌价值的不断升值。那么，即使这所学校有较高的教育教学质量，也不一定能形成品牌优势。
(5)挑战领跑者
四川省双流县棠湖中学没有巨额投资，只用了 5年时间，就成为了四川省重点中学。2001年又接受了国家级示范性高中评估。仅仅10年，完成了其他中学几十年才能完成的事业。棠湖中学的快速崛起，被称为“棠中现象”。一所新校能如此迅速地发展，价值是清楚的：作为一所崭新的学校，它在加强常规管理的同时，注重了学校经营。最令人瞩目的是，该校敢于向国内名牌学校挑战，以高质量教育为承诺面向全国招生，开创外地中学进京招生的先河。
挑战行业领跑者如同与高手对弈，一来容易被认同，二来与高手较量可以学到许多有价值的东西，也比较容易成为真正的高手。当然挑战行业领跑者重要的是要找好切人点.
