 |
营销大师科特勒告诉我们，没有市场研究，就无法进行市场细分、选定目标市场、明确市场定位，也就无法制定有针对性的4P营销策略。因此，市场研究是一切营销工作的基础和出发点。而在市场研究中，像CCTV这样“你幸福吗”的调研方式，无疑是大忌！
曾几何时，市场上流行一句话，没有调研就没有发言权。同时，这句话也被广泛应用于众多领域，如今的策划行业，应用较为常见，企业经过慎重筛选，选定一家合作伙伴，于是，调研——首当其冲放在作业的第一位。经过本人的多方观察，发现有些大牌策划公司的调研水平也参差不齐，故此，聊上一二调研心得，略加一些调研后的规划，希望不专业的人士学习反思，或更专业的人士给予指正。
市场调研是企业进行重要决策的基础�？蒲У牡餮心芄唤追备丛由踔练稚⑽扌虻男畔⒖蒲У厮鸭⒄�、分析，形成与决策目标高度相关的资料并有效地支持决策。目前，调研普遍运用于成功企业的营销计划与执行监控中。调研为确定顾客和潜在顾客的需求、分析并检测如何比竞争对手更好地满足需求这两方面提供了信息基础，是企业用来建立长期关系——“品牌资产”的手段之一。
众所周知，市场调研很重要；但是，如何做好市场调研呢？市场调研的“高投入、低效用”往往令企业对市场调研有着一种莫名的畏惧和担忧。事实上亦然，很多企业花大力气、投入非常多的资源、包括聘请专业调研公司来进行调研，最后的调研结果对实际的经营工作指导意义甚微。
菲利普·科特勒评价中国企业营销上的五大弱点，其中有一条就是不大使用市场调研。著名企管专家谭小芳老师表示，国内许多企业认为自己生于斯长于斯，对中国市场的理解不会错，一切都在掌握之中。但中国社会存在很多不同的生活方式与观念，而当今的快速社会变化更在改变一代代人的生活形态与价值观�？蒲У牡餮心芄患笆奔煅橄颜叩南敕ㄓ胄枨�，更有助于避免前面提到的几种问题。不论是新技术或新创意构想，只有消费者才能给予客观的评估。
大多国际品牌在中国都特别重视调研，不只是延续它们一直以来的标准做法，更是因为清楚地知道自身对于中国市场所知有限，正因此，它们的新产品步伐往往比较稳健。相对而言，中国品牌都很敢冲，也造成更多尸横遍野。当然，调研也不能保证产品的成功（美国的“新可乐”前期也做过调研），但有一个路标指引总比盲目抓方向好。当我们能尽量接近客观，成功的机会也就更大。
也有些企业花了很多资源做调查，但发现作用不大。失败原因有多种可能，包括对调研工具的选择、对调研公司的选择，还有对调研数据的解读和分析。调研是一个很专业的课题，只有专业的体系才能带来有助于准确判断的调研发现。另外，同一份调查报告，一个人看了可能觉得内容平平无奇，另一个人却可能得到对市场的洞悉。这就是专业能力的差异。
在分析调查结果时，企业的营销人员或策划人员，必须具备这方面的思考方式、使用对的思考工具，并且有足够的经验和分析能力，才能真正把数据和发现变成让营销成功的决策洞见。1990年代开始，有些国际企业把自己的调研部改称为InsightDepartment（洞察部门），这不是一个简单的称号而已，它强调了对人才的专业要求。
在实践与咨询的过程中，很多客户很我交流说，调研调研，花眼花眼——此花眼就是对数据的爱称。调研做到漂亮容易，做到中用可就难了。只看数据就是喜玛拉雅山的高度和美女明星的美度结合，就把很理智的广告主给砸晕了。一般调研的命运只有两种，一是一大堆数据锁在抽屉里成了故事，逐渐被岁月的年轮碾碎。
另外是被拼命的使用而遍体鳞伤，充分的完成了自己的使命。我可以负责的说，没有人会对调研公司的调研报告进行满意度调研，因为企业也根本看不懂那些数据或者说是消化不了那些数据。企业经常是买回一堆数据，最后还是不知道如何翻身的使用这些东西。所以，有时候调研公司就利用企业的懵懂用一大箩筐的数据来忽悠企业，而结果是更多的企业没有办法反抗，因为自己都无法判断出数据仓库什么是对自己有效。
调研公司的专业调研人员也许不是专业的策略者和决策者，经常在进行思考的时候很主观，总按照自己的想法来开药方。无论是命题还是调研，都没有真正的从策略决策人员的角度出发，而是一古脑的按照自己的老模式老办法老观点老习惯，把一个模式往100家企业套，结果大小不合适，结果数据成了毒药，企业一口喝了下去。所以，我说，关注本质是最重要的，看不见本质我们就会陷入数据的海洋，我们就会华而不实，就会迷失我们自己。
笔者在做市场调研时，目的性极其强——我们的调研活动，就是为了更好的开展我们的营销工作而做的；它的唯一目的、也是最核心的目的就是“一切为了营销工作”。除此之外，别无其他目的。同时，我们在做调研时，尤其强调一点：每次调研活动，只有一个“目的”！
比如说，有一次调研，就是了解北京的消费者对平面媒体（报纸）的选择倾向，而对于其他的问题，都不要提出，所以，这样的调研非常简洁、而且有效。而我看到的很多企业做市场调研时，都冀望于一次调研就将所有问题都“调研”清楚，包括消费者对电视的选择、对电台的选择、对网络的选择、对户外广告的选择、对品牌的认知度……这时，企业的调研其实已经偏离了方向，因为它的“目的”太不明确了，所以最终调研价值也很小了！在目的明确的基础上，谭老师老师认为，市场调研的重要环节主要在二个方面：信息收集、调研分析，信息收集是为调研分析提供数据；调研分析是对信息数据的剖析并写出调研报告，企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据调研的报告来制订的。
1、信息收集
信息收集就是对市场环境的信息资料采集，采集资料的真实性和有效性对调研分析的科学性产生着直接的影响，而采集资料的真实性和有效性直接取决于信息采集的调研方法。市场调研是一门单独的学科，书本中的市场调研方法比较系统和专业，但市场调研贯穿在企业管理之中，一个企业受人力、物力的局限，不可能依据系统的方式去获取资料，虽然一些大型企业的市场调研声势浩大，又送礼、又抽奖，相兼了问询和问卷调研法，可从调研现场我们发现，在利益的驱动下调研对象提供的虚假信息占有相当的比例，为此，最有效的信息收集方式是深入市场，现实性管理称之为深入调研法。
深入调研法是根据调研目的，通过深入市场来采集信息资料的一种实效性调研方法，该调研方法具有针对性、经济性、实效性等特点。企业管理需要的信息资料很多，而市场正是一个庞大的信息系统，为了信息收集的针对性，深入调研法和专业调研标准一样，也要求进行信息收集时根据调研目的制订出调研课题、确定出调研范围，最科学的标准是拟订出详细的调研计划，调研计划包括：调研课题、调研时间、调研人员、调研地点、调研费用、调研对象、调研方法等相关内容，调研超过3人小组时还需进行责权分工，选出临时负责人，提高调研效率。
2、调研分析
研分析是对调研信息资料汇总和解析，并需根据分析结论写出调研报告。调研报告是针对调研课题在分析基础上拟定的总结性汇报书，可以根据调研分析提出一些看法和观点。调研报告是通过调研资料对调研实效价值的具体体现。调研是科学管理的基本要求，但科学管理对调研的要求不是表现为。
一个企业是否有了调研的行为，而是在于能否确保管理者根据调研报告对管理行为做出正确的选择，假如说信息收集是调研质量的安全线，那调研分析就是调研质量的生命线，因为分析提炼了调研的价值成分，它更深的反映为对市场的一种审视和剖析，很多企业信息采集的资料都很标准，但由于缺乏审视和剖析能力，调研的价值就无从估计，甚至误导了企业、牵制了管理。
书本中的分析方法为：定性分析和定量分析两种，在此基础上，谭小芳老师建议企业增加理性分析法，即运用管理思想和专业的眼光，在通过对远景市场展望的基础上来对调研信息资料进行剖析和思考，从而制订出对企业有实效价值的调研分析报告。通常调研分析应该由专家级的人物组成。
