前言：

    对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。

有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。那什么是品牌管理呢？管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。中国人对品牌的认识：品牌就像是一个人，这个人要和自己交朋友并对自己的生活和事业进行帮助。

企业进行管理品牌时主要工作有：

一是让消费者知其名，这就需要发布大量的广告，让消费者知道并记住品牌；二是让消费者见其行，这就需要开展大量的促销公关活动，让消费者亲身体验到企业的行动；三是让消费者认其心，这就要对产品质量严格把关，并不断的创造出高品质的新产品，让消费者在应用产品中体味企业的真诚；四是让消费者交其友，这就需要通过优质的售后服务，大量的沟通，让消费者把企业当作可以天长地久的朋友。

品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、服务策略等方面领先水平的竞争。同时，笔者发现，现在，很多企业把企业策划和品牌策划都混为一谈，或者把它们的职能和权限模糊了——这里，谭老师就简单介绍一下企业策划与品牌策划的区别，和它们各自的职能、权限：

企业策划部是一个企业的经营管理机构，它是通过对资金链、信息链、物流链、以及人才链的整合为企业的发展做出规划与协调的部门。如：企业的目标根据地域来分为整体目标、区域目标；根据时间来分为长期目标和短期目标。

企业策划部的工作是制定目标，为实现目标协调和监督各个部门来完成目标。品牌策划是通过市场调查，应用产品、价格、渠道、促销等策略在顾客心中建立观念。品牌策划部的作用和权限在企业的不同发展阶段有不同的表现——企业的发展分为建立、发展、保持、衰退、休业阶段。

品牌策划的核心在于创意。这不仅是一种融合文学、美学、营销的整合创新思想，更是系统的方法和实际的经营手段。通过创意的植入，能很快为品牌所消化并转化为更为直接的经济效益，因此企业也容易获得重塑、提升、再造的功效。

如同九牧王，通过再创意，一举奠定了“西裤专家”的地位；如同鸿星尔克，通过再创意，打造了“平民运动科技”的属性；如同Goldrooster，通过再创意，打造出“法式运动+中产文化”，在2008CHIC上大放异彩。

品牌的再创意可以说是一种巨大的生产力，这同产品制造一样同样重要，凡是没有重视再创意的，可以说就不容易形成品牌独有的魅力，也不可能产生良好的经济效益。如同闽南业界知名的某休闲皮鞋，产品也很好，终端也很棒，可就是总感觉有些缺憾，究其原因，是缺少其创意的内驱力——因为产品再好可以被模仿，只有文化才能历久弥香。

我们都知道当品牌发展到一定程度以后，都面临着再发展的问题，有的做加法，有的做减法。格力做的就是减法，在董明珠入主格力后，格力开展向空调主业集中，全力做空调，砍掉了许多副业。格力后来从海尔、美的、海信、科龙众多品牌脱颖而出，成为全球老大。格力是广告是什么？：好空调，格力造。企业推广自身品牌的快速途径就是通过品牌战略，企业需要结合自身产品特点，来选择适合自身品牌战略的实施方法。

一、树立强烈的品牌经营和战略观念

企业有无树立争创驰名商标的战略思想，关系到企业的命运，尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后，“洋货”不断涌入我国市场，企业如仍因循守旧，缺乏争创名牌的战略思想，就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。

二、选准市场定位，确定战略品牌

选择商标要注重显著性、独创性，并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下，我们开发的重点要体现出异质性——跟着市场走，甚至引导市场走。

三、营造良好的企业文化氛围和开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候，对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去，发动群众参与企业精神和文化的塑建。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。

在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。

有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。那什么是品牌管理呢？管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。中国人对品牌的认识：品牌就像是一个人，这个人要和自己交朋友并对自己的生活和事业进行帮助。

打造品牌，必须建立战略投资思维，制定企业品牌营销策略，才能发挥其真正价值，特别是在投资的初级阶段，更是如此。品牌管理“运营化”是品牌建设之后的操作，那么品牌管理“运营化”应该如何操作呢?

提出以下几点：

第一：品牌运营管理，组织机构的保障

1：“品牌管理组织”全员对品牌运营管理都要有清晰统一的认识。2：由“品牌管理组织”来负责品牌战略实施，品牌建设管理和协调整体品牌经营运作。3：建立品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构。4：对每个独立品牌设专职品牌管理人员，负责品牌执行，跟踪和调整。

第二：品牌运营管理，企业高层职权和资源配置的保障

1：必须有企业最高层的管理者来保证品牌管理的运营和监督执行。2：统领企业各核心部门人员对品牌建设和管理要有清晰统一的理解。3：确保品牌战略落地实施，对品牌保护，运营和管理具有明确的责任。4：建立合适的品牌管理组织机构为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权。

第三：品牌运营管理，决策品质的保障

1：高级管理层对品牌的总体架构，整体性有统一的监视。2：任何非品牌的重大决策(如投资，预算和扩容)时，都应该考虑到其对品牌的影响。3：任何决策要科学，要建立在市场分析，顾客需求探讨，数据研究和管理层意见的基础上。4：建立品牌决策制度，编制《品牌管理手册》，规范相关规章制度和工作流程。

第四：品牌运营管理，团队能力的保障

1：具有品牌营销方面系统知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士。2：对目标客户群需求和个性要有深入认识和敏锐洞察力。3：自身的价值观，个性等不能与品牌的核心价值有冲突。4：有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围。

当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。

文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳