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深圳市教育科学研究院 黄积才
在经历标准化、特色化之后，中小学教育已迈进品牌化时代。学校品牌化建设是基础教育正在迎来的发展主题。当前的学校品牌建设，不缺理论，不缺经验，不缺经费，也不缺人才，缺的是一种操作性智慧。学校品牌建设，亟需一种操作性智慧。它旨在通过学校品牌创意，建构一种师生喜欢的生活方式，享受教育与幸福，从而形成具有深厚文化内涵的特色品牌学校。笔者结合自己多年的基层学校品牌创意工作经历，以主持深圳市首批教育科研专家工作室为平台，以区域推进学校品牌建设的研究与实践为课题，以探索学校品牌建设具有创意的操作性策略体系为目标，谨以本文贡献浅识，以期抛砖引玉之功。
一、学校品牌建设的现实之困与应然意义
品牌，其本意是给物品做一个身份标识，体现一种符号功能。随着生活水平的提高，人们对名牌物品的追求成为了常态。
学校是一种社会组织，学校品牌是学校组织的一种符号标识。这个符号标识体现了这所学校组织的核心价值取向、教育质量品质、文化蕴含水平和公众形象面貌，具有人本性、教育性、独特性、科学性、发展性等内涵特质，具有一定知名度、美誉度、信任度、亲近度等外在表现，为社会、家庭、师生传递了美好的情感，是美好生活的组成部分。
由于全国范围的学校规范化、标准化建设，基础教育学校都高度重视学校的常规管理和质量提升，这是很好的一面；但是另一方面，也附带形成了千人一面的学校、千篇一律的课程，整齐划一的管理，统一规格的“标准学生”。学生的个性特长没有得到很好的发展，学生的创新能力没有得到很好的培养。学校之间“同”的特质比“不同”的特质多，个性化、特色化的相对少，因而学校之间身份标识趋同。虽然有些地区的学校常以实验学校、外语学校作为标识，但在课程设置和育人目标上，和普通学校并无二致，并没有特别的建树。有些学校因为地域优势、生源优势、师资优势以及经费优势，成为了当地的重点学校，同时也成为了教育不公平的重要证据。学校身份标识被人为标识，或者被行政强制标识。学校的自主发展意识淡薄、品牌意识淡薄，严重制约了学生的个性发展、特色发展和创造性发展。
学校的品牌建设存在一个脱节现象和一个混淆现象。脱节现象是，要么是学校品牌建设理论占有者缺乏实践的支持，要么是学校品牌建设的实践者缺乏理论的指引，其共同点就是学校品牌建设中存在理论与实践的脱节，也就是说品牌建设的理论话语体系与品牌建设实践者的经验体系，还没有很好地结合起来。混淆现象是，学校品牌发展战略与企业品牌发展战略，分属两个不同的领域。企业品牌发展战略，属于经济建设领域，其核心价值取向是追求效益；学校品牌发展战略，属于社会建设领域，其核心价值是追求公平。由于企业品牌发展理论已经是非常成熟的领域，学校品牌建设往往用企业品牌发展的话语体系来解读和建构。这虽起到了一定的借鉴意义，但将两个本不相关的领域话语体系混淆在一起，却偏离了学校品牌建设的应然内涵。学校品牌建设的这种现状，严重影响了学校品牌建设的认知，偏离了学校品牌建设的应然意义。
学校品牌建设，是一种教育发展方式的转型，在当今经济、社会、文化转型的大背景下，具有重要的文化意义和精神意义。一是学校实施品牌发展战略，实现从无品牌、有品牌、特色品牌，到成为知名品牌的跨越，提升学校发展水平；二是学校依据品牌理论，完成从品牌创意、品牌创建、品牌生活、到品牌辐射的跨越，提升社会教育生活水平；三是学校进行品牌愿景创意和规划设计，改造或重建学校的生产方式，构建师生共同追求的有归属意义的生活方式，引导师生过一种自己想要的学校生活，一种有品味有品质的生活，一种有价值的生活，一种有幸福意义的生活，一种有归属感、自豪感的生活。
二、学校品牌建设的愿景创意策略
人的成长应该是自内而外，自动、自觉和自发的。教育就是要触动学生内心世界，要给学生一个自动、自觉和自发的火引子，点燃生命的发动机。所以教育是一种唤醒，是触及学生心灵的事业，其真谛是用心灵触及心灵，用生命影响生命，用灵魂唤醒灵魂。教育是师生之间的心灵之约，要走进学生的心灵世界。触及心灵的教育是一种闪耀光辉的教育，是一种洋溢创意的教育。每一个心灵都有一扇窗，打开她，照耀她，需要心灵的创意�？梢运�，学校品牌建设的创意愿景就是要建构一个师生的心灵感应场。在这个心灵感应场内，师生心心相印，熠熠生辉；教师潜心教书，静心育人，享受教育幸福；学生创意生长，健康成长，享受成长快乐。
学校品牌建设的愿景创意策略主要有三：一是培养目标愿景创意，即培养什么样的人的目标愿景创意。培养目标创意要很好地体现人本性，每个孩子都是可以达到的，或者说每个孩子生来就有的，其教育的目的就是要唤醒她，让这种与生俱来的品性得到阳光雨露，得以发扬光大，变成立身济世之基。如德兴小学培养和善的人,可园学校培养和美的人，天成学校培养做美好的人等。二是品牌发展创意，要具有独特性，要根据所处的地域、学校的历史及学校所具有的特色项目为依据精心设计，要具有很强的标识性、发展性，要有利于成为区域品牌名校。如新生小学善本教育，振新小学仁爱教育等。三是品牌文化创意,要有很强的启示性和引领性，要给师生一个可预见、可达成的未来,一个自己热爱的有创意的学校生活愿景。如布吉高中的“扬人之长越扬越长”，阳光小学“教育让生命更阳光”等。
笔者自2006年以来，参加了很多学校的品牌建设，现将部分学校的品牌创意列表如下（见下页）：
这些学校的品牌创意，体现了校长、教师和学生对学校生活的一种愿景勾画与实践创造，是学校全体师生追求幸福美满的教育生活的一种约定与体验。
三、学校品牌建设的要素体系建构策略
学校品牌建设是一项系统工程，其要素必定各成体系。学校品牌建设是一种教育品牌建设，其要素体系建构既要兼顾教育属性，又要兼顾品牌属性。笔者以为，学校品牌建设含有四大要素体系，即品牌理念体系、品牌品质体系、品牌文化体系和品牌形象体系。
一是学校品牌理念体系，体现教育品牌价值导向。这个体系包括学校的办学核心理念、学校使命、学校愿景、学校精神、校风、教风、学风、校训、育人目标等。其核心在于形成办学使命和核心价值观，反映培养什么样的人的定位，呈现学校教育的现实状态和群体意识。这决定着学校发展的源动力和发展方向。品牌理念体系具有人文性、自觉性和引领性，是学校一切行为的起点、归宿和最高价值标准。一套科学合理的理念体系具有凝聚力，体现一种文化氛围、一种情神力量、一种价值期望、一种理性目标。所以在研究制定学校品牌理念体系时，立意要高，定位要准，视野要宽，方向要明，才能起到统领作用、先导作用。
二是学校品牌品质体系，体现教育品牌质量水平。这个体系包括学校的办学水平、学生发展水平、教师教育水平等，反映学校教育的内涵品质，体现学生学习生活的水平态势，决定学�？赡艿纳缁峁毕�。教育品牌质量重要的是“品”的质量，而不是“牌”的质量。教育是通过人（教师或者学生）使学生“成人”的事业，以人为本是提升教育品牌质量的根本导向。在这个意义上，这个“人”的质量和水平就体现学校品牌的质量和水平。而这个“人”的素质构成是全面的，包括身、心、情、智、德等各方面。所以，要树立全面的学校品牌质量观。一要有普适性，能够为每个孩子的可能发展提供选择性服务；二要有系统性，能让各种学校资源得到优化整合，各尽其用，各显其功；三要有发展性，把促进学生健康成长作为学校一切工作的出发点和落脚点。
三是学校品牌文化体系，体现教育品牌文化品位。这个体系包括学校的制度文化、课程文化、队伍文化、环境文化等，核心在于形成一种精神文化，反映学校教育的精神期待，体现学校教育的核心竞争力，决定学�？沙中⒄沟那绷�。学校是文化的产物，学校的使命在于传递、传承、传播以及创造文化。在学校里教师教文化，学生学文化。教育是师生双主体的交流，这种交流的内容、形式、手段以及目的都是文化。学校品牌文化具有凝聚、激励、辐射和融合作用，给师生以归属感、自豪感和荣耀感，是学校的灵魂。文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体。要采取文化立意、品牌立校战略，运用学校文化策划理论，系统地科学地建构学校品牌文化体系，独特地呈现学校品牌的文化品位。
四是学校品牌形象体系，体现教育品牌视听特征。这个体系包括学校的标志特征、环境特征、器物特征、听觉特征和行为特征，反映学校的办学理念，体现学校的育人特征，决定学校的社会公众形象。学校标志是代表学校形象、特征、信誉、理念、尊严、力量的一种特定符号。器物特征包括学校事务用品、办公器具和设备、导示标牌、旗帜、制服、交通工具、包装用品、建筑标识、传播展示与陈列规划等。环境特征有走廊特征、教室特征、办公室特征、生活区特征、活动区特征、景观特征，环境形象美化对在校师生可以起到“润物细无声”的教育功效。听觉特征包括校歌、铃声、课间音乐、掌声、口号、学校广播站和电视台的视听设计等。学校行为特征是由学校组织制度、管理制度所指引的师生活动，如教育、教学、管理、对外联络中体现出来的学校管理形象、教师形象、学生形象以及学校的公众形象，是学校品牌理念、办学理念最生动的体现，是学校执行力的最重要的反映。要根据形象策划理论对学校品牌的视听特征进行科学设计，塑造高品位的学校视听形象。
四、学校品牌建设的流程设计策略
学校要自觉树立品牌意识，主动实施品牌战略，制定学校品牌建设规划，有目的、有计划地去打造品牌；要结合教育事业发展规律，根据品牌建设的理论，善于借助教育品牌策划机构及专家智慧，合理借鉴企业品牌打造的经验、技术与手段，科学设计学校品牌建设的流程。
1． 品牌调研。主要是对学校内外部条件进行调研。对外部环境的调研分析,主要是学校所在城市、社区的经济、文化水平上对各类人才的要求,以及社会公众对优质教育服务的要求。对学校内部条件进行调研分析,主要是当前教育事业的发展与现实要求，以及学校发展的客观基础、办学的客观条件，包括学校历史背景、文化传统、师资队伍、教学质量、办学特色、设施设备等，了解学校的发展潜力和比较优势。如新生小学有龙岗区福利院的数十名孩子随班就读，给学校管理带来了很大困难，但学校以此为契机，提出“善使人心灵更纯净”的核心办学理念，提出“善本教育”，将劣势变成办学比较优势。
2. 品牌定位。主要是根据调研情况，认清学校的发展现状，比较特色与优势，并以此进行准确定位，包括育人目标定位、办学愿景定位、办学特色定位、品牌形象定位等。每一所学校都是独特的和唯一的，品牌定位就是要发现学校的独特性和唯一性，以此发现学校的优势，确定学校发展定位，有利于实现学校的协调发展和可持续发展。如天成学校美好教育品牌建设，把美好作为办学核心理念，把做美好的人作为育人的目标定位，演绎着教育美好、生命美好，既而世界美好的美好愿景，真的是美好天成，天成美好。
3． 品牌创意。教育发展需要创意，个性和特色都是一种创意，都需要创意。要在学校的潜力处、优势处、独特处进行品牌创意，提出学校办学核心理念，包括学校办学思想、培养目标、治校风格等。如布吉高中面对入学分数普遍较低的现状，提出“扬长教育”创意，即扬人之长，越扬越长。扬长教育实质上是一种成功教育，但是通过扬长来引领成功，是一种人人可达的成功，是一种可操作性的教育智慧，很好地体现了学校的办学创意和品牌个性创意。
4． 品牌设计。教育创意需要设计，主要包括品牌理念设计、品牌文化设计、品牌形象设计等。品牌理念设计主要对学校教育思想、办学理念进行设计，以此确立学校独具个性的教育观、教学观、教师观、学生观，从而统一品牌建设的指导思想；品牌文化设计主要是给品牌以文化内涵，昭示品牌的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征；品牌形象策划主要对学校视听形象进行策划，引导社会公众的认同，求得良好口碑。
5． 品牌实施。主要是指对学校品牌进行内涵充实、质量提升、品质铸造。学校的管理、教育、教学、教研、科研都是围绕一个目标，就是提升学校品牌的内涵、质量和品质。如布吉高中“扬长教育”倾力打造德育、艺术、体育和科技四大特色项目，六约学校“幸福教育”倾力打造幸福德育、幸�？翁�、幸福校园文化、幸福管理四大支柱，等等。
6． 品牌呈现。通过品牌调研、策划、设计和实施，学校品牌应该以何种方式呈现就显得异常重要。品牌必须要有与众不同的呈现方式。学校品牌呈现要体现核心价值，能履行并兑现品牌承诺的理性价值、感性价值或象征性价值。如德兴小学和善教育品牌的呈现，就是“和而不同，止于至善；德兴和善，和善兴德”，将德兴花园、德兴小学、和善是德的育人理念有机融合在一起。又如可园学校和美教育品牌的呈现，就是“在山水可园办和美教育”，境界雅致，情怀浪漫，很好地将可园花园、可园学校、山水仁智和美的育人理念有机融合在一起。
7． 品牌传播。学校品牌传播就是通过运用多种媒介对学校品牌在公众中进行传播，以提高学校的知名度、忠诚度、美誉度。这既是学校发展的需要，也是师生、社会公众对教育的期待。要根据传播内容和要求的不同，选择不同的媒体，如传播学�？诒ü页せ�、大型活动等传统渠道，传播教育科研成果通过专业学术期刊和教育报刊，传播学校形象及办学效果要通过教育主流传媒，传播互动性、即时性、巨量性内容，可通过网络媒体，等等。
8. 品牌评估。学校品牌评估，是一种个性化评估，核心在于评发展创意和核心价值体系。学校品牌评估应有五个维度，一是品牌策划（品牌名称、品牌精神、品牌创意），二是品牌战略（品牌目标、品牌规划、品牌策略），三是品牌实施（制度、课程、队伍、文化）、四是品牌建树（学生学业水平、教师专业水平、学校发展水平），五是品牌特色（创新水平、重大事件、业内影响、社会影响）。
