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文 / 刘杰克
近年来，随着互联网时代的持续深化和日新月异的技术进步，网络视频正逐步取代传统电视而占用公众和消费者更多的时间。网络视频产业的迅速崛起，激发起企业家和营销人对这种具有病毒式营销力量的鲜活魅力营销工具的向往，越来越多的视频营销成功案例将展现于我们面前。面对网络视频这一富媒体所带来的巨大机会，互联网时代的企业该如何开展自己的视频营销策略，又该如何尽可能挖掘视频营销的潜力？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就企业视频营销这一话题来与读者进行相关的探讨。
一，什么是视频营销
根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的视频营销论，视频营销指的是企业通过将自己制作或与第三方合作的各种视频短片借助互联网途径进行传播，以达到特定市场目标的营销策略。由于现代营销竞争的需要，能在更短时间内向消费者传递更多信息、并能有效与用户互动和增强其体验的网络视频营销正变得日益重要，越来越多的品牌广告主希望将自己的品牌通过视频形式展现出来。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，但传播平台在互联网上。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式兼具两者优点，将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。
网络视频具有电视短片的部分优质特征，如感染力强、形式多样、内容鲜活、肆意创意等，又具备互联网的优势，如互动性强、主动传播性大、传播速度快、成本低廉等等。有人曾将视频营销称为是将“有趣、有用、有效”的“三有”原则与“快者为王”结合在一起的过程，也不无道理。
二，内容为本，最大化视频传播卖点
视频营销的关键在于“内容即媒介”，视频的内容决定了其传播的广度。好的视频自己会长脚，能够不依赖传统媒介渠道，通过自身魅力俘获无数网友作为传播的中转站。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的互动营销论，刘杰克老师认为，网民看到一些或经典、或有趣、或惊奇的视频总是愿意主动去传播，自发地帮助推广企业品牌信息，视频就会带着企业的信息在互联网以病毒扩散的方式蔓延。当然，企业首先得保证自己的视频是强力的“病毒携带者”。因此，视频营销的关键在于企业需要有好的、有价值的视频内容。如何找到合适品牌诉求的视频传播卖点是企业和营销人需要重点思考的问题。
企业在视频内容的创造上要紧抓受众心理，让视频内容有卖点和看点。本田创意的一段神奇的网络短片让人拍案叫绝，在短短两分钟的镜头中，本田雅阁的100 多个零件排成一溜，以推“多米诺骨牌”的方式逐一启动每个零件的运转，其中包括声控感应和自动洒水装置等新功能零件。当全部零件一一工作完毕后，一辆崭新的雅阁展现于人们的眼前。猎奇是每个人的天性，本田汽车正是在视频内容的创作上紧紧抓住了大众猎奇的心理，让大众惊奇地发现原来一部车有这么多精巧的零件，并如此有趣的进行组合，自然而然地使视频有了卖点和看点。惊人的视觉效果与震撼，让该片在两周内被全球网友疯狂传看。
娱乐性和趣味性是增强视频内容的有效武器，融合娱乐、热门话题、情感等元素的视频内容一般都具有更高的可看性和可传播性。而借势热点事件更能牢牢抓住观众眼球，有事件内容的视频更容易被网民传播。不管是视频结合当下已有的热点事件，还是企业自身策划有影响力的事件，编制一个有意思的故事，将其拍摄成视频，都能为企业的视频营销开辟出新的思路和价值。此外，在内容的制定上还要注重突出品牌的诉求点，有效地宣传产品或品牌特色，通过视频的传播在潜移默化中扩散品牌或产品的知名度和影响力。
在“小月月”事件被天涯炒热后不久，七喜借势此热点话题，开始了病毒视频的传播炒作，在网络上掀起轩然大波。通过融合一系列热门话题、穿越、小人物幻想等各种搞笑因素于一体的极具趣味性视频对七喜当时“开盖有奖”，“中奖率高达27%”等活动进行了生动的演绎，牢牢的抓住了观众的眼球，其视频在优酷、土豆、校内网、开心网、微博等各大视频及社交网站被大家疯狂转载，取得了很好的营销效果。面对市场上众多大品牌饮料产品的竞争，七喜在产品功能、口味上并无过人之处，但七喜选择了扬长避短，突出自身特色，在视频中通过传递“中奖率高”的这一品牌诉求使得消费者一下子就能记住七喜，与其他品牌进行了有效区隔。随后，七喜通过视频续集的方式发动了后续的第二波、第三波大规模炒作，大幅提升了品牌知名度，七喜当年的销售额也一举进入饮料类的前三甲。
三，形式为器，增强视频传播形式的互动性，提升大众参与度
企业在布局视频营销策略时，可以适时地启用让大众产生内容的模式，超越普通的单向浏览模式，让大众与品牌进行互动，提升其参与度，实现视频传播模式由单向传播到双向互动的转变。这种模式也将品牌传递方式提升到消费者参与创造的高度，在增加品牌粘性的同时，也会进一步深化传播效果。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出，网民的创造性是无穷的，与其等待网民被动接收视频信息，不如让网民主动参与到传播的过程中。微软曾在土豆网设立赛事专区，开展以“赛原创、爱正版”为主题的广告原创视频大赛，鼓励网民上传富有创意的视频作品，表现使用正版软件对信息安全的重要性。这是微软在实施全球反盗版策略前夕的一项重要营销举措。微软在土豆网的视频征集活动，引发了众多网友的参与热情，涌现除了许多有创意的作品。在土豆网上，网民参与热情高涨�；疃�3个月期间，先后有500多部视频作品上传参赛，视频总点击量也达到100多万次。微软利用用户的高参与度，借此事件有效宣传了活动的主题，让更多的网友了解到微软的品牌理念，扩大了品牌影响力。
在社会化媒体时代，网友不仅希望能够自创视频内容，同时也喜欢上传并与他人分享。有效整合其他社交媒体平台，提高视频营销的互动性，可以进一步增强营销的效果。中华牙膏于2011年启动的“我的微笑、闪亮未来”的活动，首先以讲述三个小人物梦想的微视频作为切入点，通过梦想的力量来打动人心，然后利用微博平台对活动进行了广泛的互动扩散传播。微博用户可邀请微博好友来参与活动，而被邀请的好友头像会出现在微视频中，同时还可在邀请框中写下对未来的梦想，这种微博好友“出演”微电影，写下“我的未来”的活动大大增强了与公众的互动性。中华牙膏打了一场漂亮的视频营销战役，让这个有着悠久历史的老品牌焕发了新生机。
综上所述，刘杰克老师认为，随着行业和技术的逐渐成熟，企业应善于将视频营销纳入品牌的整合营销传播系统。视频营销“内容为本”是关键，视频的内容决定了其传播的广度，企业需要有好的、有价值的视频内容，保证自己的视频是可以俘获众多网友主动传播的强力的“病毒携带者”。在视频内容的创造上要一手抓受众心理，增加娱乐性和趣味性，适时借势热点事件，抓住观众眼球，让视频内容有卖点和看点，一手抓突出品牌的诉求点，这样才能既提升视频的可看性和可传播性，又有效地宣传产品或品牌特色。企业在布局视频营销策略时要以“形式为器”，增强视频传播形式的互动性，提升大众参与度，实现视频传播模式由单向传播到双向互动的转变。企业在坚持“内容为本、形式为器”原则的同时如能有效地整合其他社交媒体平台，加强传播的广度和深度，将更有助于低成本打造出强势品牌！
